大剧公司考丨8年上市，柠萌跨过了几道坎？
编者按
2022年，剧集行业好起来了。
不光各家视频网站财报喜人，影视公司们也是捷报频出。上市的柠萌影业，营收增长的华谊兄弟、华策影视、光线传媒、华录百纳，都在稳中向好。
为了找到各家健康经营的秘密，烹小鲜（pengxx01）策划了「大剧公司考」专题，梳理出几家头部公司近几年的影视作品以及营收数据，希望找到内容布局和经营的直接关系。
专题首篇，我们从8月上市的柠萌影业开聊。这家中坚型的公司，在内容和经营上可是相当老道。
虽然过程算不上顺利，递交了三次招股书才「功德圆满」。但成功上市这事儿，对行业的信心绝对是一次提振。
可为啥成立还不到10年，柠萌就能从上千家影视公司里突围，成功拥抱资本市场呢？被外界打上「爆款孵化机」的标签，和上市又有什么关系呢？
咱们从2016年开始，顺着公司的发展历程找答案。整个过程，几起几落，陷阱连着陷阱，精彩程度不逊于一部好戏。
数据来源：豆瓣、猫眼、灯塔、骨朵等 / 截止日期：2022年9月30日
01
和资方、平台、创作者紧密相连
2014年，柠萌影业在上海成立。
当时，视频网站刚刚起家，不光没现在这么大的市场份额，甚至连「游戏规律」都没摸清。上线的独家内容不是粗制滥造，就是想搏点播放量的擦边球。
但眼前的流量有了，路子却越走越窄。
爱优腾等当年就势头不错的平台，为了自家的发展，以及和其他平台、卫视抢用户，亟需真正的好内容撑腰。
「含着金汤勺」出生的柠萌影业，来得恰到好处。
公开信息显示，柠萌影业的创始人、法人是有20年电视传媒经验，曾担任SMG东方卫视副总监、SMG影视剧中心主任、SMG尚世影业CEO的苏晓。
拥有尚世和SMG两大「巨头」的养分，柠萌起步相当迅猛。
苏晓 资料图
2016年，是柠萌爆发的元年。
具体有多强势呢？
作品方面，聚焦职场和爱情的《好先生》，关注家庭和教育的《小别离》接连在台网同播。
前者全网拿到166.5亿的播放量，成了都市题材的爆款。后者在播放量近百亿的同时，获得豆瓣超过8的高分。
只用了两部作品，柠萌就在影视行业站稳脚跟，而且奠定了现实题材的优势和根基。
《小别离》剧照
商业方面，公司同样「杀得兴起」。
同年，柠萌完成由弘毅投资领投，腾讯和芒果基金跟投的5亿B轮融资，并完成了C轮数亿人民币融资，投资方包括汉富资本，五牛控股和千毅资本等机构，股东腾讯、弘毅投资继续加持。
在这些稍显复杂的资本局背后，藏着最关键的信息——腾讯入股。
背靠腾讯这座大山，柠萌顺利拿到了《择天记》《南方有乔木》《扶摇》等大IP的版权。
《择天记》剧照
但拿到最头部的资源后，柠萌反倒遇到了一个大坎。
《择天记》《扶摇》两大IP古偶剧，和柠萌擅长的现实题材完全脱轨。一没经验，二没稳定的合作伙伴，公司只能硬着头皮上。
结果两部作品一没让书粉满意，二没被普通观众认可，分别拿到了豆瓣4.3和4.6的低分。
披着职场剧外壳谈恋爱的《南方有乔木》也没好到哪去，5.3分即是这类作品的否定，又像是对背后这家新公司的质疑。
《南方有乔木》剧照
幸好，在那个IP+流量明星就等于收益的年代，公司获得了实打实的回报。也有了后来专注自主选题的底气。
但在正式回归内容前，柠萌还有几个寓意颇深的小动作。
2017年6月，参与公司多部剧集的黄磊，通过持股90%的北京曼孚文化传播有限公司参与柠萌融资。截至目前，黄磊个人间接持有0.7%的股份。
同时，柠萌还曾投资张嘉益（柠萌加壹）和黄磊（柠萌磊磊）的公司，虽然现在都已注销，但这招一是让公司更容易融资，二是和创作者有了更深入地绑定。
加上《好先生》的导演张晓波、《小别离》的导演汪俊，和柠萌的合作也相当和谐。这批创作者，未来将给公司带来巨大的帮助。
《小欢喜》剧照
02
女性题材，「拯救」柠萌
2019-2020年，坐拥资本、资源和人才储备的柠萌，决定一部分回归都市题材，证明自己的剧作能力，另一部分继续攻克古装剧，甚至开辟出青春、经侦等新业务。
其中都市题材，让柠萌又漏了一次脸。
先是《小别离》的姊妹篇《小欢喜》，豆瓣评分8.2，总播放量近50亿，延续了系列口碑、热度双丰收的好成绩。
再是主打青春、热血的《全职高手》，既不尴尬，又强化了原动漫的热血属性，一举打破观众对流量明星+IP的刻板印象。
最后，柠萌旗下徐晓鸥、陈菲、张翼芸等女制片人，终于开始向女性题材共同发力。
几位懂内容、懂市场、懂女性的创作者，没选择基础流量更高的甜宠、偶像，而是决定创作更有现实意义的作品，为处在同样阶段，或者有相似困境的女性发声。
最终，以不同年龄段女性现实问题为切入点的《二十不惑》《三十而已》，创造了热度的奇迹。《三十而已》高达75.94亿的播放量，更是达到了都市题材的新高峰。
柠萌影业在擅长都市的标签上，又加上了女性题材的重要一笔。
《三十而已》海报
但在探索其他题材时，柠萌却在内容生产上遇到了前所未有的危机。
被寄予厚望的《九州缥缈录》被撤档和剪辑拖了后腿，传闻中5个亿的成本，只换来了豆瓣不及格的评分和20多亿播放量，连《择天记》《扶摇》的零头都没摸着。
《猎狐》质感不俗、节奏明快，可本想追求电影感的手持镜头，剧集观众并不买单，最终6.8的豆瓣评分，以及10亿冒头的播放量，也很难说达到了预期。
两部作品成绩一般，暂缓了公司对多元题材的探索速度。
《九州缥缈录》海报
加上同期，柠萌过度依赖腾讯等大客户的收益模式，遭到了质疑。
据悉，腾讯是柠萌最大的股东，公司的三轮融资，腾讯均有注资，目前手握19.78%的股份。
而且柠萌影业在招股书提到，2019-2021年，腾讯分别是公司第五、第一、第三大客户。而从五大客户获得的收入，分别占公司总收入的93.2%、88.1%和77.6%。
尽管这种和平台高度捆绑的经营模式，让公司前期发展迅速。但真正想要打出一片天，增加营收模式，和其他平台合作，也是柠萌必须思考的问题。
柠萌招股书
好在回归内容本身，「小系列」发挥稳定，女性题材异军突起，让公司有了两大「旗舰产品」，稳住了军心。
加上公司规模想扩大，探索是长线发展的必经之路。前期的磨难，对后续创作未尝不是养料。所以在发展的关键时期，柠萌还是交出了一份高分答卷。
根据弗若斯特沙利文的资料，2018-2020年，柠萌的7部剧集，5部属精品项目，精品率高达71.4%，远超其他竞争对手40.8%的数据。
这项资料，作为支撑柠萌上市的佐证，也证明了在经营资源、人脉的同时，深耕内容，才是在影视行业能取得更高突破的根基所在。
03
系列化、IP化，为上市助力
但在成功上市前，柠萌还有几个BOSS要打。
一是攻克都市题材外，作品质量不高的软肋。
2021年开始，从5.8分的《陪你逐风飞翔》，到8.2分的《超越》，证明公司在运动题材上已经找到了创作方法。
《猎罪图鉴》聚焦模拟画像师的破案过程，角度新颖，叙事节奏明快，办案过程经得起推敲，每个单元还有现实意义，最终成功拿到7.5分的豆瓣评分。
7.7分的《胆小鬼》，改编角度选得准，对东北独特地貌和人文景观的还原也很到位，加上出色的悬疑感营造，也获得了观众的普遍认可。
在题材内卷这么严重的当下，这些成功案例，不仅告诉全行业：柠萌并非拍不出好的悬疑、经侦题材作品，还让公司有了更多内容的「武器」。
图自豆瓣
二是摆脱对腾讯的依赖。
刚刚提到的《超越》由爱奇艺、腾讯视频、优酷三家同播；《猎罪图鉴》爱奇艺、腾讯视频同时上线；《胆小鬼》是优酷独播的作品；《二十不惑2》在爱奇艺、芒果TV同步播出。
虽然目前柠萌仍需要腾讯提供的业务和资源，这是公司不可动摇的根本。但仅从公司出品剧集的版权方看，起码在内容本身，柠萌已经有意和腾讯划分界限。
三是强化自家的内容优势。
因为拥有汪俊、张晓波、黄磊等专注于这类题材的创作伙伴。所以公司在一部部推出作品的同时，将「以小见大」的「小系列」进行到底，希望展现不同阶段，不同家庭所能遇到的经历，给现实生活提供参考或出口。
该系列一般聚焦多个都市家庭的群像，表现人到中年事业、情感的「危机」，以及孩子们的友情、爱情和成长。
从目前的内容规划看，「小系列」似乎有展现当代都市家庭生活全貌的野心。
不过需要警惕的是，《小舍得》《小敏家》比《小别离》《小欢喜》的口碑下降了不少。随着观众审美的升级，能否让擅长的题材，在视角或质量上再进一步，是「小系列」能否继续做大做强的关键。
在《二十不惑》《三十而已》的基础上，「女性成长」系列也在做大做强。
完结不久的《二十不惑2》，对准25岁，刚刚进入社会的女性。靠着现实性累积的口碑，热度不断攀升。证明拍好这类作品，还是有天然的市场和巨大的影响力。
待播的《四十正好》，则继续扩大柠萌对都市女性的观察范围。而随着一部部作品问世，「女性成长」系列或许将开创国产剧新的叙事模式，起到记录一个时代女性群像的作用。
这种更有标识，也更容易打造厂牌优势的创作方法，为柠萌持续输出爆款，提升行业影响力，提供了不小的帮助。
04
内容真的能决定上市么？
不过说着热闹，那内容决定成功上市的结论，到底有没有更直接的依据呢？
从公开信息看，2019-2021年，柠萌影视营收17.94亿、14.26亿和12.49亿元。
另一组数据显示，同一期间，柠萌版权剧的收入为16.33亿、12.07亿和10.51亿元，分别占总收入的91%、84.7%和84.2%。
也就是说，来自大客户的版权剧收入，是柠萌总收入的主要来源。
更确凿的「证据」是2022年Q1，柠萌出品的《超越》《猎罪图鉴》成绩不俗，公司的版权剧收入提高到了4.56亿。是去年同期没有新作时的近10倍。
而4.56亿的收入，居然占到公司总营收的96.9%。
《猎罪图鉴》海报
所以现在的柠萌，与其说依赖腾讯等大客户，不如说是依赖自家一部部生产出的内容本身。
在招股书上公司也提到：“坚持多元化发展战略，持续探索内容营销、衍生授权及海外发行等新增长渠道，最大化利用专有IP产权的商业价值。”
有内容做底气，柠萌的营收渠道也越来越多。
据烹小鲜（pengxx01）了解，最近几年柠萌的海外发行业务发展的如火如荼，《小别离》《小欢喜》《小敏家》《九州缥缈录》《三十而已》等作品先后登陆海外平台，《三十而已》更是被买走了翻拍的版权。
值得留意的是，招股书显示，2020-2022年Q1，柠萌的海外版权收入分别为880万元、1220万元和1400万元，虽然占总收入的比例不高，却是对内容变现最好的证明，也是公司未来增加营收渠道的一次预演。
迪士尼+宣传片截图
结语
8月10日，柠萌（9857.HK）正式在港交所挂牌上市。
Wind的公开信息显示，柠萌本次发行价为招股价下限27.75港元/股，共发行1513.93万股股份，约占其总股本的4%。
上市后，柠萌表示本次全球发售所得款项净额约3.2亿港元，其中50%拟用于制作公司的版权剧，包括《小欢喜2》《四十正好》等7部剧集的开发、发行和推广；15%拟用于开拓新兴商机，包括剧集角色的短视频账号开发和商业化；其余用作寻求投资和收购机会等其他用途。
从对资金的使用比例看，公司对内容本身的重视可见一斑。即使迎来新的发展阶段，立足作品本身，继续在已经形成优势的都市家庭和女性题材上做功课，提升品牌影响力，仍是柠萌首要的考虑。
所以关注内容，内容最终给予公司回报，是柠萌上市带给行业的启迪。哪怕大环境不如预期，把一切交给内容，观众、市场和资本，都会给你最好的回报。
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